1.3. Syntaktische und grammatische Aspekte der Werbesprache

In der deutschen Werbesprache ist wie in jeder persuasiven Kommunikation neben den Aussagesätzen ein signifikant häufi­ger Gebrauch von Imperativ- und Interrogativ-, aber auch von Konditional-, Final- und Kausalsätzen feststellbar. Besonders bei Slogans, Schlagzeilen sowie Annoncen zeichnet sich die Satzsyntax oft durch die extreme Kürze ihrer Ein­heiten aus. Die Sätze sind meist kurz und prägnant, manchmal verschwommen und vage. Häufig findet man Ellipsen, es werden ganze Satzglieder ausgelassen, z.B. das Prädikat, oder aber einzelne Wörter (das finite Verb, Artikel, Personalpronomen, Präpositionen und Konjunktionen).

In deutschen Werbetexten ist eine relativ hohe Bereitschaft zur Durchbrechung syntaktischer Normen zu erkennen. Oft fol­gen Sätze blockartig aufeinander, die in hohem Maße ergän­zungsbedürftig und -fähig sind, im Extremfall reduziert sich der ganze Werbetext auf einen Namen oder ein Nominalsyntagma. Der Werbetexter gründet sich dabei auf das ökonomische Prinzip, das zur freien Interpretation anregt und dabei den Empfänger aktiv werden läßt. Häufig sind relativ einfache, kurze Hauptsätze, wobei eine gewisse Unbestimmtheit der Ver­bindung zwischen den Sätzen bzw. Satzteilen durch koordinie­rende Konjunktionen zu registrieren ist.

Der substantivische Kern der gehäuft auftretenden Nominalsyntagmen wird durch alle möglichen Determinanten und Adjek­tive präzisiert.

Die Verben befinden sich weitestgehend im Hintergrund, sind semantisch nicht besonders strukturiert und beziehen sich meist auf den Bereich der Produktion, der Bedürfnisse, der Kaufentscheidung und des Konsums. Im Deutschen sind das zum Beispiel Verben wie machen, leisten, brauchen, probieren,