Diplomarbeit Jörg Wichmann. Wortwahl und Wortbildung in der spanischen Werbesprache. Seite 16.  
 
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1.1.5. Grundsätze und Prinzipien der Werbung
Jeder Werbetexter versucht, sich an bestimmte Grundsätze zu halten, wenn er erfolgreich sein will. Ganz allgemein kön­nen vier Grundsätze genannt werden:

1. Sei neu - und nicht nur neuartig
2. Sei einfach - aber nicht harmlos
3. Sei zwingend - aber nicht mit dem "Holzhammer"
4. Sei Verkäufer - nicht nur Unterhalter
Neu sein und nicht nur neuartig, das bedeutet, daß man nicht unbedingt ein neues Produkt, ein neues Layout, neue Symbole, Wortschöpfungen oder eine neue Typographie braucht. Den Ver­braucher interessieren neue Inhalte, weniger formale Neue­rungen.
Manche Auftraggeber sind der Meinung, Werbung muß so einfach gehalten werden, daß sie jeder versteht. Der Verbraucher wird oft unterschätzt. In Fachkreisen ist man ohnehin der Meinung, daß man nicht unbedingt immer 100 % der Kunden er­reichen muß und kann. Werbung ist durch allgemeinverständ­liche Veranschaulichungen geprägt, viele sprachliche Bilder zeigen jedoch, daß der Verbraucher durchaus in der Lage ist, den Ideen des Texters zu folgen.
Gute Werbetexte sind argumentativ und schlüssig, sie zeich­nen sich nicht durch das reine Aufzählen der guten Eigen­schaften eines Produktes aus. Alte Gedanken werden oft neu kombiniert. Der Werbetexter verwendet in seinem Text viele sprachliche Mittel, die den Text logisch und interessant gestalten.
Der vierte Punkt - Sei Verkäufer und kein Unterhalter - ist zunehmend umstritten, da sich in Fachkreisen langsam die Meinung durchsetzt, daß der Erfolg eines Werbetextes oft in nicht unbedeutendem Maße von seiner Unterhaltsamkeit ab-