Diplomarbeit Jörg Wichmann. Wortwahl und Wortbildung in der spanischen Werbesprache. Seite 15.  
 
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schriften. Der Texter hat hier nur sehr wenig Raum für Krea­tivität.
Anders verhält es sich bei Werbetexten für geistige Werte und Dienstleistungen (z.B. Banken, Versicherungen, Kranken­kassen, Leasing-Gesellschaften, Gastronomie, Reiseunterneh­men, Fluglinien). Hier stehen psychologische Werte wie Ver­trauen, Sicherheit, Erlebnisse jeder Art im Mittelpunkt. Es kommt darauf an, daß der Nutzen für jeden einzelnen heraus­gestellt wird. Der Werbetexter pflegt Images wie Pünktlich­keit, Gründlichkeit oder auch die Bordküche (Air France) oder den Service (hübsche Stewardessen bei Singapur Air­lines). Der Texter hat bei dieser Art von Werbetexten viel Spielraum für seine Ideen zum Zwecke des Nutzens. Der Pharmatexter hat es da viel schwerer. Was deutsche ent­sprechende Werbetexte anbetrifft, so müssen sich alle Texter an das Heilmittel-Werbe-Gesetz (HWG) halten. Er muß sich stets im Paragraphendickicht zurechtfinden und ist daher in seinen Möglichkeiten eingeschränkt. Kosmetika dürfen nicht zu Arzeimitteln werden. Schon solch harmlos scheinende Aus­drücke wie hilft (gegen Sonnenbrand) oder lindert sind für ihn tabu. Bezeichnungen wie Akne, Appetitlosigkeit oder Abgespanntheit sind laut HWG krankhaft, während die doch sehr ähnlich klingenden und scheinenden Ermüdungserscheinungen, Austrocknung der Haut oder Mitesser nicht krankhaft sind. Der Pharmatexter muß seinen Text immer von Fachleuten prü­fen lassen, um nicht in Konflikt mit dem Gesetz zu kommen. Schwierig ist die Lage auch bei Wahlwerbung. Im Bemühen, möglichst viele Wähler zu erreichen, soll der Werbetexter alle Zielgruppen ansprechen. Das Ergebnis ist dann meist ein recht allgemeiner und wenig fesselnder Text.