Diplomarbeit Jörg Wichmann. Wortwahl und Wortbildung in der spanischen Werbesprache. Seite 13.  
 
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1.1.3. Der Aufbau eines Werbetextes
In der Regel ist jeder Werbetext nach einem gewissen Schema gegliedert: Er beginnt mit einem Werbeslogan und/oder einer Headline, dann folgt die textliche Entfaltung mit der Darle­gung der Vorteile des Produktes und der Kernaussage, zum Schluß folgt eine Aufforderung zum Kauf oder zur Nutzung, die in unterschiedlichster Form ausgesprochen wird. Es gibt recht unterschiedliche Auffassungen dazu, ob der Slogan oder die Headline als Aufhänger eines Werbetextes zu bevorzugen sei. Oft findet man auch beides in einem Text. Grundsätzlich geht man davon aus, daß Schlagzeilen einen hö­heren Lesewert haben, da sie in Satzform formuliert sind und eher zum Weiterlesen reizen. Schlagzeile und Slogan sind die textlichen Hauptelemente vieler Werbetexte, man versucht, in ihnen die stärksten Gedanken unterzubringen. Treten Slogan und Schlagzeile zusammen auf, so wird das Schwergewicht in der Regel auf die Schlagzeile gelegt. Viele Anzeigen enthal­ten auch mehrere Slogans und/oder Schlagzeilen, was von den Fachleuten relativ einmütig abgelehnt wird. Slogans sagen in der Regel nichts Neues und werden oft über Jahre hinweg bei­behalten. Sie sind sehr kurz und noch komprimierter als die Schlagzeile. Slogans werden gemacht, oft eingesetzt, sie müssen merkfähig sein. Sie befinden sich meist direkt am Produkt und dürfen auch witzig oder doppelsinnig sein. Er­folgreiche Slogans sind manchmal recht simpel: "Otto - find' ich gut." Slogans und Schlagzeilen sind vom übrigen Text in Größe und Form abgehoben, man findet sie nicht immer am An­fang des Textes, aber fast immer am Produkt. Der potentielle Kunde liest zuerst nicht das, was oben steht, sondern das, was am größten ist. Der Produktname findet sich nach Mög­lichkeit schon in Slogan oder Schlagzeile. Eine gute Head-